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    開咖啡店除了要會沖咖啡,還得懂如何賣咖啡

    2019年07月26日 | 作者: 重慶百瑞斯特咖啡西點調酒學院 | 分類: 咖啡知識 | 

    培訓

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    在學習咖啡的過程中,我們學會了制作咖啡,管理品質,把咖啡的一切數據化,追求能力所及的最高標準。但往往我們忘了最好的咖啡是要讓人喝到,并豎起大拇指稱贊的那一杯.

    不管是咖啡師或是烘豆師,我們都會面臨要將咖啡提供給客戶的時刻。這在你的咖啡生涯中會發生很多次,甚至一天發生數十,數百次.透過銷售咖啡維持你的咖啡生涯,讓你的咖啡生意能夠持續成長。尤其,當你有了自己的客戶,開始了屬于自己的生意,如何經營管理,將會是你咖啡生涯中必須面對,也必須學習的課題.營銷管理可以幫助你管理你的生意,就像你運用金杯控制量表來管理你的沖煮,運用烘焙曲線,以及含水量/密度分析來管理你的烘焙一樣.

    拿咖啡賣錢就是做生意(business),有生意往來就形成市場(market),有市場就會需要營銷(marketing),妥善管理營銷讓你的市場流動,才讓生意持續運轉。有一次跟一位從業20多年的老師傅聊天,老師傅說起年輕人學咖啡,尋遍名師,學了各種技術,就是沒學到怎么把咖啡賣掉賺錢?,F實支撐不起理想,最后只好帶著一身好功夫黯然退場。相信這樣的故事我們都聽過,可能也遇到過.

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    首先,我們必須了解甚么是營銷(Marketing).

    根據美國營銷學會的定義,“營銷是是一種分析,規劃,執行及控制的一連串過程,藉此程序以制訂創意,產品或服務的觀念化,訂價,促銷與配銷等決策,進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動.”

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    這句看似很像在說唱的句子,其實旨在創造價值,讓客人滿意,并收到合理的報酬.如果把關鍵字換成咖啡烘焙呢?

    “咖啡烘焙是一種生豆分析,烘焙計劃,復制烘焙曲線,以及杯測的過程,藉此程序以制定咖啡的烘焙度,風味,沖煮用途,售價,目標客群,賞味期限等決策,進而創造滿足客戶品味與店家利益的交換活動.”

    有沒有很簡單?

    可能你聽過營銷學的4P,這個比金光布袋戲(70s),金杯理論(60s)還要更古老的概念,大約是1950年代提出的.阿公的4P分別是:

    Product產品:你要銷售怎樣的咖啡?單品?濃縮?一升裝冰美式?

    Price價格:要賣多少錢?跟星巴克拼死活?還是耶加一杯賣9塊9?

    Place銷售地點:在哪賣?外賣店?網紅店?養生館?

    Promotion促銷活動:如何推廣?打微信廣告?路邊發傳單?寄發試飲包?

    這觀念在早期商品作為核心的年代被奉為圭臬,只要有產品做出來,價格公道,找到正確通路,加上促銷手法就可以獲得商業上的成功.但是,將近70年后,咖啡機都能自訂變壓曲線以同時滿足咖啡師樂趣與顧客味蕾的今天,我們講求的不再是產品優先,而是顧客服務.就像第一波精品咖啡浪潮與第三波的差別.我們從提供好的咖啡,轉換成提供顧客有內涵的咖啡體驗.從產品中心的商業模式,轉換成和顧客交流的商業模式.

    現代的營銷學,我們較著重在四個重點,分別是:

    Creating創造:在供應商與客人串起的產業鏈中,提供有價值的東西(咖啡飲品or獨特的咖啡體驗or信仰)

    Communicating溝通:描述,或是從顧客端了解這個有價值的東西(產業鏈兩端的互相反饋)

    Delivery傳遞:將這個東西運用能將價值最大化的方式傳遞給客戶(桌邊服務,送貨上門,美團外賣…)

    Exchanging交換:將這個東西換成相等的價值(結帳,收錢,小本經營恕不賒帳,本店免開發票)

    而這四個重點所圍繞的核心,我們稱之為價值(Value)。提供給顧客的東西,可能是商品或是服務,我們則給它個總稱叫市場供給(Offering)。

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    價值VALUE

    價值,可以解釋為買方得到符合需求的利益.口語一點,我們可以說他是種”性價比”,或是叫CP值.雖然產品,服務是賣方定義的,但要論CP值,是由買方評估.我們永遠無法估算出顧客到底有多滿意,有多高性價比.即便如此,喝了我的咖啡,吹了我的冷氣,還撒了泡尿,錢就是要照付.店家收取的價格就會影響到CP值的高低,我們可以抓出個人價值的評估公式:

    價值(Value)=獲得的利益(Benefit Received)-[價格(Price)+取得難度(Hassle)]

    取得難度(Hassle)指的是消費者花了多少時間,氣力在這個消費的流程上.例如,某店開在汽車無法通行的道路上,需要騎乘摩拜上陡坡半小時才能到達.而且點咖啡還要先聽老板嘮叨半小時,才能喝到咖啡.這樣的取得難度,跟地鐵站走路五分鐘,出杯也只要五分鐘的店家比起來困難許多.假設價錢一樣,消費者喝到以后的感受相同,前者使用個人價值公式算出的值就相對較低了.

    而價值也會因人而異,就算是同樣的商品,不同人會有不同的感受.畢竟消費者并非專業評審,不會在前往咖啡店消費前先進培訓班接受感官訓練,所以每個消費者認定在消費中所獲得的利益也會有所不同.在相同價格與相同取得難度的條件下,所認定的價值會有所不同.現今的咖啡市場是個價值導向的市場,所以消費者的滿意度會顯得特別重要,當消費者滿意度無法提升時,我們就很難在價格上獲取足夠的利潤了.

    很多咖啡師或是烘豆師會怨嘆生不逢時,如果是在1920年代以前,市場還是處于生產者導向,只要成本控制得宜,產品品質穩定,都能在市場上占有一席之地,當時的咖啡師可能會說,好咖啡不用宣傳,放著自然就有人來買。但是這種以制造產品為核心的制造業思維,很難在現在競爭激烈,同質商品眾多的市場上生存.

    在1920到二次大戰后,這段時間全世界都面臨到不景氣,消費者花錢的興致不高.所以業務高手就跳出來了,運用話術,死纏爛打,讓自家的產品在這個業務導向的市場中脫穎而出.這些業務技巧雖然很out很老派,但時至今日還不少人在用。

    二戰后的半個世紀,市場進入蓬勃發展的階段,產品推陳出新,要讓消費者能夠了解到每個產品的優點.傳統營銷學的4P也在這個時候開始發展,這個年代的咖啡師,除了制作風味獨特的精品咖啡外,還要學習定價,門店管理,以及推廣策略,例如在X度某寶打廣告,才能在這個營銷導向的市場獲得成功.

    現在,我們身處價值導向的市場,籌碼全在消費者手上,顧客服務與提升顧客觀感,變成創造價值的關鍵.有時候,不僅要讓顧客喝到好喝的咖啡,還要證明我們在為咖啡供應鏈的永續經營努力,顧客付的每一分錢,不僅讓我們可以繼續經營,提供優值咖啡,還可以做好事,讓產地小朋友人人有功練.

    雖然市場隨著歷史與科技的發展,在不同時期有不同的流行與做法.但是因應組織不同,客戶群不同,有時老方法還是挺管用的.

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    市場供給OFFERING

    市場供給offering這個詞并不難了解,當你走進一間咖啡店,點了一杯冰美式(商品),找了張舒適的椅子,打開手提接上插座,用店內的網絡看韓劇,吹一整個下午的冷氣(服務),最后付了30快(價格)給咖啡館.商品+服務+價格就是咖啡店給你的市場供給.這三個東西通常是綁在一起,無法被他人取代的,就像我們不可能走進咖啡館點了冰美式,但是享受洗車鍍膜的服務,支付手抓餅店的價格.對店家來說,創造有價值的市場供給,才能獲得顧客的認同,進而得到對等的利益.

    當你定義了你的offering,下一步就要讓顧客知道你葫蘆里賣的是什么藥.溝通(Communicating)是讓訊息傳達的方法,而且是雙向的,不僅要讓你的客人知道你的offering,還要了解顧客的喜好,感受…溝通有時只是讓客人知道你有提供他們想要的東西,有時候是店家在教育客人,就像Barista跟客人介紹咖啡,用引導的方式讓顧客享受,并喜歡上咖啡.相對的,溝通也為消費者開了一扇窗,讓賣方知道顧客的想法。溝通的工具有很多,像是微信、大眾點評、小紅書、抖音、直播…等.有互動性的,例如微信,更能夠幫助你跟顧客互動,得知顧客的想法以及即刻的回饋(雖然常會得到滿滿的負能量).如果你的生意夠大,公共關系(Public Relations)將會是個重要的工作,幫助你透過媒體建立形象.

    營銷不能只是空談.當你有了商品,吸引到了客人,我們就要想辦法把東西交到客人手上.更重要的,是把價值傳遞給顧客.假設你是個提供精品咖啡的店家,要怎么把的”精品咖啡”的價值傳遞給客人呢?供應鏈是把產品送到顧客手中一系列的過程,中間可能會有很多不同組織的參與.一杯好喝的日曬西達摩背后的供應鏈會是:埃塞俄比亞西南區的處理廠與當地小農→阿迪斯阿貝巴的出口商→本地的生豆進口商→烘焙廠→咖啡店的吧臺.透過這樣層層關卡,才能把正確的商品用正確的方式傳遞給客人.物流在供應鏈的管理中占有非常重的成分。

    你把你提供的商品,用正確的方法傳遞給正確的客人.相信這中間你也花了不少心力跟成本,當然會想要得到相對的回饋.最好的回饋當然是現金,周杰倫演唱會門票或許也可以.但顧客口袋里的錢還是交換(exchange)你提供商品最客觀的工具.

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    講到這里,你覺得營銷對你來說重要嗎?

    只要你有想要提供給他人的有價商品,并換取報酬,營銷對你來說都是重要的。但營銷人員能做的事很少,甚至連咖啡都不會煮。所以開咖啡店不能只會沖咖啡,必須要善用各種資源,將你想要呈現的價值表現出來,把沖出來的咖啡賣出去,才能達到你要的目標。

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