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    瑞幸咖啡比星巴克更焦慮?

    2019年05月30日 | 作者: 重慶百瑞斯特咖啡西點調酒學院 | 分類: 行業動態 | 

    培訓

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    隨著瑞幸的快速崛起,星巴克的日子變得越來越艱難。最近一個季度財報顯示,盡管星巴克的同店營收增加了1%,但卻是建立在提價的基礎上。

    也就是說,星巴克中國遭受了一定的沖擊。

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    不過,瑞幸似乎也沒有想象中美好。

    截止5月24日,盡管瑞幸上市首日創造了最高50%的漲幅,但緊隨其后卻是一輪暴跌,整體跌幅達41%,并且跌破了發行價。也就是說,市場對瑞幸模式仍然存在質疑。

    那么,便拋出這樣一個問題,傳統咖啡巨頭的星巴克和以顛覆者姿態入局的瑞幸,究竟誰更焦慮?

    01星巴克的焦慮在于“護城河”不夠深

    據全球最具價值品牌排行榜顯示,星巴克以392.68億美元位居第一,大幅領先于麥當勞、肯德基這些耳熟能詳的餐飲品牌。

    但是,品牌價值并不意味著“護城河”!

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    盡管星巴克可以憑借其品牌優勢,在入駐購物中心時可以獲得租金上的減免和優惠。但是,這種優勢卻很難對瑞幸構成實質性威脅。

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    原因在于,瑞幸的門店以寫字樓里為主,與星巴克提倡的“第三空間”存在著明顯的差異。也就是說,兩家咖啡公司并不在同一個賽道上。

    其次,星巴克的品質也難以構建起“護城河”。

    根據相關的數據顯示,中國人均咖啡消費量大約是4-5杯,與發達國家相比差之甚遠。如果剔除復購的話,其實咖啡在中國市場的普及率還相當有限。

    所以,絕大多數的消費者并沒有喝過咖啡。

    由于咖啡這種產品在消費者心智中并沒有形成統一的標準,也不知道什么才是“一杯好咖啡”。這就讓其他咖啡品牌有了可乘之機,因為先入為主留給消費者的印象是最深的。

    再有,門店也并不具有“護城河”優勢。

    一方面,星巴克的門店是“人找咖啡”的布局,往往只有豪華的商圈和購物中心才有星巴克,這就導致很多時候即使想喝咖啡也找不到門店;另一方面,星巴克在中國的門店數量大概為3800家,預計到2022年能夠達到6000家。但是,即便如此也難以實現高密度的覆蓋。

    要知道,圓圈之外都是尚未開拓的市場。

    所以,只要瑞幸不將門店開在同一半徑區域內,只要瑞幸不切入“第三空間”的場景,只要瑞幸的價格依舊足夠的有性價比,那么星巴克的門店并不會構成威脅。

    也就是說,盡管星巴克在品牌知名度、產品品質和門店上具備一定的優勢,但是這種“護城河”并不夠深。就像瑞幸自建供應鏈體系和營銷渠道一樣,星巴克難以做出實質性的反擊。

    02瑞幸的焦慮:品質能不能得到保證?

    一方面,瑞幸的宣傳中刻意強化“好的咖啡,其實不貴”的認知,以便讓自己的低價顯得順理成章;另一方面,瑞幸通過碰瓷星巴克,讓消費者相信瑞幸比便利店咖啡和肯德基的咖啡要更高端、更專業、更時尚。

    可謂是“一石二鳥”。

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    根據瑞幸的計劃,將在2021年底實現1萬家門店的布局??蓡栴}在于,隨著門店規模的擴張,運營成本也會大幅攀升。更重要的是,如何管理如此大規模的門店、如何確保上萬家門店咖啡口感的標準化,是一道極其復雜的課題。

    無論是星巴克還是肯德基這樣的國外品牌,都不敢追求如此高速度的開店。即便是當下深受資本和消費者親睞的新茶飲品牌,也大多是穩扎穩打的布局門店。

    畢竟,盡管瑞幸的標簽為“互聯網咖啡”,但是在互聯網之后的,仍然是“咖啡”這款產品!

    一旦無法保證咖啡的品質,或者各門店之間的咖啡口感難以實現標準化,那么對瑞幸咖啡來說,將是災難性的打擊。

    越是狂奔的品牌,對錯誤的容忍度也就越小。

    03瑞幸的焦慮:補貼能不能換來消費者忠誠?

    外界對瑞幸質疑的一個主要原因就是:一旦瑞幸停止補貼,那么咖啡的銷量就會急劇下滑,而數千家門店則可能淪落為負資產。

    在我看來,盡管補貼在營銷中扮演的作用很重要,但并不是最重要的。

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    對于消費者來說,之所以會被你的低價吸引,本質上說是因為消費者剩余。簡單的說,就是在消費者心目中,原本能夠接受的最高價格就是27元,但這時候13元就能買到了。因此,消費者很滿意。

    正是消費者剩余的存在,所以盡管瑞幸悄悄的縮減折扣券的優惠幅度,但是消費者依舊愿意消費。

    不過,消費者能不能接受完全取消補貼后的瑞幸咖啡,尚不得而知。畢竟,27元的瑞幸咖啡與34元的星巴克,并不存在懸殊的價格差。

    一旦瑞幸提價的速度跟不上品質提升的速度,消費者就會選擇“背叛”。而之前教育市場的費用,也就相當于替星巴克做嫁衣。

    所以,最終比拼的依然是咖啡質量!

    04瑞幸的焦慮:盈利真的很難

    根據瑞幸咖啡的規劃,2021年的收入達185億元。

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    這個數字是怎么計算出來的?

    假設門店的單日銷量為250杯,按照22個工作日計算,一年的咖啡銷量為6.6萬杯左右;假設平均售價為24元,總的收入則為158萬;再按照1萬家的門店數量,且輕食、其他產品的銷量占比為30%,那么總收入則接近200億元。

    可問題在于,一切都只是假設的計算。而且,在沒有一個成熟的商業模式之前,狂奔的速度越快越是難以標準化。

    更重要的是,與新茶飲相比,咖啡是一個低毛利的產品!

    所以,以互聯網打法的瑞幸,只能悶頭狂奔。以上市為標志,既解決了瑞幸咖啡的融資問題,又讓原始股東們賺得盆滿缽滿,有了明確的退出渠道。

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    至于新入場的投資者,則只能等待瑞幸兌現諾言的那一天??墒?,兌現預期的商業利潤,恐怕連錢治亞自己也心里沒底。

    但這就是資本市場,只要有故事,就會有人愿意相信。

    對于瑞幸來說,重要的是可以保持開店的速度,公司的營業收入和資金流可以不斷的增加,保證不斷裂;然后就是尋求上市,讓部分資本可以套現離場;最后,就是保證這個故事可以說下去,以尋求下一輪融資。

    至于盈利,五年以后再說吧!

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