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    瑞幸咖啡會成功,但不是靠打敗星巴克?

    2019年03月10日 | 作者: 重慶百瑞斯特咖啡西點調酒學院 | 分類: 行業動態 | 

    培訓

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    講瑞幸咖啡之前,我們先來看看小米和拼多多成功。

    小米的成功

    許多營銷人看到小米想到的是饑餓營銷。我認為它最大的成功是參與感與擴散策略。構建參與感,就是讓用戶參與到公司產品設計到銷售的整個預想中來,建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的品牌!做爆品、做粉絲、做自媒體。開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。

    拼多多的成功

    拼多多成立于2015年,通過三年不到的時間,做到了月流水400億的恐怖規模。并且于今年在一片爭議聲中上市,你一個整天帶著小商品批發市場的小販們搞生意的網站,每單30幾塊客單價的小生意網站,竟然美國上市了!拼多多的商業模式并不復雜,就是一種網上團購的模式,以團購價來購買某件商品。比如一件衣服正價88元,通過拼團只要59元就可以購買。用戶可以將拼團的商品鏈接發給好友,如果拼團不成功,那么就會退貨。于是,我們看到許多人會在朋友圈,各個微信群發帶有拼多多團購的鏈接,通過社交網絡實現了一次裂變。最近一年來,自己在朋友圈、微博之類的地方沒少罵拼多多,原因就是一個:實在受不了微信群里不斷出現的“來砍我一刀”。然而,沒有被罵死的企業,全國3億群眾,用手中的銀子投了票。

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    對于拼多多的成功有以下幾點,首先看看拼多多面對的消費群體就知道有多恐怖了,中國有3000多個縣城,70萬個鄉村,9億農村人口。大家再看看一組數據,有80%的中國人月收入不超過3000,中國的本科生全國占比才4%,注意這還是包括了二本、三本。以上的數據都說明了一個問題,中國的窮人多,而那些罵拼多多的你們想過沒有你們的月收入是低于3000嗎,你們感受過在農村沒什么收入還要拼盡全力供孩子上初中、高中、大學嗎,一個東西存在即合理,拼多多最大限度的利用了微信月活10億的流量,這樣的拼多多怎能不成功。

    但小米與拼多多有一個共同點,產品價格低、利用人性的貪婪,喜歡貪小便宜,“拼多多是小米模式的最佳實踐者”。如果說京東是購物中心、淘寶是路邊小店,拼多多就是是浙江義烏的小批發市場或者江蘇揚州的路邊交易攤。這個所謂“低端產品”的產業,市場巨大。小米手機,滿足了千元族的智能手機夢;拼多多,滿足了千元族的網上購物夢。

    接下來進入正題

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    luckin coffee(瑞幸咖啡)

    由原神州優車集團COO錢治亞創建的國內新興咖啡品牌。2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資,投后估值22億美元。 12月5日,瑞幸咖啡最新升級的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽上,從300多個同類產品中脫穎而出,斬獲金獎。2018年4月18日,瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。

    luckin coffee(瑞幸咖啡)提出了“專業咖啡新鮮式”口號。luckincoffee致力于推動精品咖啡商業化,倡導更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗,多種咖啡形態店將遍布各大城市的商圈寫字樓,用戶可通過移動端自由購買,自提配送,徹底改變咖啡傳統業態模式,解決消費痛點 。做每個人都喝的起、喝得到的好咖啡,這一點實在校方小米和拼多多,中國消費市場現狀,快速獲得用戶。

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    星巴克(Starbucks)

    美國一家連鎖咖啡公司的名稱,1971年成立,是全球最大的咖啡連鎖店,其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。 “大客流量和醒目位置?!鲍@得這些位置是星巴克市場戰略的重要組成部分。目前星巴克在中國的門店由3600家,咖啡價格普遍在一杯40元及以上。

    星巴克致力于打造“第三空間”。第三空間,究竟是一個什么樣的空間?美國社會學家歐登伯格(RayOldenburg)提出第三空間的概念,他稱家庭居住空間為第一空間,職場為第二空間,而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。人們需要非正式的公開場所,人們可以在那兒聚會,把對家庭和工作的憂慮暫時擱在一邊,放松下來聊聊天??梢哉f,既不是家庭又不是工作的第三空間,是繁忙的都市生活中的一個綠洲,讓奔波于家庭和辦公室之間的都市人有個歇腳喘息的地方?!暗谌臻g”伴隨著星巴克的擴張而被人們所熟知,獲得了服務行業的追捧,其中包括了健身行業。

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    中國咖啡的高端市場已經被星巴克給占據了,當然也有一些小的咖啡品牌在其中“生生不息”??赡軙诓煌膮^域有著自己的連鎖店,不過在國內的市場來說地位還是有些不足。不過有著互聯網因素在其中的瑞幸咖啡,還是被市場認可的。在半年的時間里就已經融資了4億美元,估值也翻了一倍之多。算得上是比較勵志了一個咖啡品牌了。

    據路透社報道,2月7日,星巴克CEO凱文·約翰遜在接受采訪時,特別提及了瑞幸咖啡帶來的“威脅”,這是星巴克首次在媒體面前評價這個競爭對手。值得玩味的是,面對記者的提問“在中國市場,星巴克會不會被瑞幸超越”,約翰遜回答的是“unlikely”,不是絕不“no way ”,也不是不可能“impossible”,而是缺乏底氣的不太可能“unlikely”。是的,你沒看錯,面對瑞幸,這家全球最大的咖啡連鎖企業竟然慫了?!

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    星巴克在供應鏈上不占優勢,導致產品價格高;星巴克雖然在上游有自己的咖啡種植基地,在下游和雀巢合作進行包裝咖啡的銷售,但是,無論在哪個渠道,星巴克都沒能占據控制權,更何況是絕對控制權。

    星巴克雖然收入和運營收入同比上漲46%和5%,但營運利潤率卻下降7.6個百分點至19%。對此,星巴克表示,這主要受公司在中國華東地區股權變動帶來的影響。高盛發布的專項報告顯示,luckin coffee(瑞幸)和行業里的競爭對手相比,雖然進入市場較晚,但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌,僅次于星巴克,并且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌里是最低的;與星巴克相比,luckin coffee的消費群體更加年輕,24歲以下消費者占比高達48%;luckincoffee線下門店集中在商業辦公區。

    在2018年的前九個月之中,瑞幸咖啡的累積營收為3.75億元,凈虧損達到8.57億元。打折力度達到“5折”甚至是“2.8折”之低,為的就是吸引更多的消費者能夠認識這一品牌。在一年的擴張時間中,瑞幸已經在國內的20多個城市入駐,截止去年年底,瑞幸已經在全國擴張了2000多家門店,且在北京、上海的城市核心區實現了500米范圍內100%覆蓋,顧客步行五分鐘就能到達門店。在不到一年的時間中,瑞幸咖啡的消費者已經達到1200萬,售出的咖啡數量已經超過8500萬杯了。而瑞幸將本來依賴于線下消費的咖啡交易方式,轉變成線上的流量產品。能夠在一年的時間里開展1300多家門店,這樣的速度就連星巴克也是無法做到的。瑞幸創始人出身與神州專車,集聚了一線的運營能力,打造出來一套自己的互聯網運作方式,采取新穎的互聯網模式來賣咖啡。

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    如此驚人的擴張速度,加上鋪天蓋地的宣傳,再加上其揚言要在中國超過星巴克,自然是吸引了不少咖啡愛好者、餐飲從業者和自媒體等的目光。而大家談論最多的,就是“它根本就不可能干得過星巴克!”

    提問:

    1.拿什么超越星巴克?品質?

    若以品質就想和星巴克較量,無疑是自尋死路。畢竟在中國市場,“什么才叫好咖啡”,基本都是星巴克教育起來的

    2. 拿什么超越星巴克?外賣?

    外賣的確是星巴克的短板,但這并不是它無法彌補的短板

    3.拿什么超越星巴克?推廣?

    燒錢補貼推廣決不是長久之計,資金流也絕對拼不過星巴克。

    目前瑞幸的特點:

    價格: 瑞幸的價格比星巴克便宜5-10元,這是它的最主要的優勢,因為星巴克對于很多人來說還是偏貴的;

    密度: 瑞幸的門店分布密度比星巴克更大,這就能讓很多人更加方便的喝到咖啡,也能跟其“外賣策略”相輔相成;

    新零售數據: 瑞幸是自建APP,而不是靠微信等其他平臺,這就能讓它獲得更多的數據,而這部分數據,就能有效提升瑞幸各方面的效率;互聯網屬性: 瑞幸是一家互聯網公司,而不是傳統的咖啡店。

    對于大部分消費者來說,APP明顯是個不夠友好的選擇,要想讓消費者接受,難度實在太大。(幸好第一杯免費,但之后該怎么辦?)仔細想一想,就知道瑞幸的模式走的互聯網模式,走的是中端市場。他是否要打敗星巴克,這個不用研究。首先想一下他怎么活下來,他的模式是否能帶來盈利,為什么多次被投資人看好。

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    瑞幸咖啡的目標客戶是誰?(涉及到盈利來源)

    瑞幸咖啡的競爭對手是誰?(涉及到市場份額)

    就是“企業用戶”這4個字。是的,如果說其他咖啡館都是做2C的生意,那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。 這才是它最與眾不同的地方。因目前星巴克是實體咖啡店中絕對的老大,光是門店的數量就是老二的10倍,瑞幸咖啡的CEO曾揚言要打敗星巴克…(這只是一個幌子)

    目標客戶:去你自己的辦公室看看就知道了——顯然不是星巴克,外賣是星巴克目前的短板,況且他門店也沒那么多,這是一個市場空缺。

    競爭對手:而是以雀巢為代表的速溶咖啡,或者以711為代表的既在賣咖啡飲料,可能也同時在做現磨咖啡的便利店。

    回答:

    1.拿什么超越星巴克?品質?

    它的新鮮程度雖然比不上“堂食咖啡”,但相對于袋裝速溶咖啡和便利店瓶裝咖啡來說,它還是很新鮮的。 這的確是它的優勢。

    2.拿什么超越星巴克?外賣?

    謂的“專業咖啡”,當然主要是相對于便利店里的現磨咖啡而言的 …另外,它就是針對辦公樓外賣,當然可以多一些(小型)門店。

    3.拿什么超越星巴克?推廣?

    其實它并不是低價,而是高價 ——速溶咖啡就不用說了,便利店里的現磨咖啡也就10多塊錢,其他咖啡飲料一般也沒有超過20塊,都比瑞幸便宜。所相對來說,他的投資回報比速溶咖啡高的。

    4.為什么要用APP?

    瑞幸如何才能讓用戶愿意持續使用它的APP?App能收集用戶數據,大數據時代,數據的價值比數據本身要更值錢,神州專車CEO比誰都懂這個道理。同時,很多人用了一次可能就再也不用,但是企業用戶不一樣,而是直接讓企業平臺里的管理員(也許是你家公司的前臺小妹)。

    所以說瑞幸咖啡的競爭對手不是星巴克,而是雀巢,他找到餓了市場空缺,并正在復制小米和拼多多的模式。

    在2019年戰略溝通會上,瑞幸咖啡創始人錢治亞定了一個“小目標”,稱瑞幸咖啡在2019年將繼續新建2500家門店,使門店總數在年底大于4500家,超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。目前,瑞幸咖啡已經開了2073家門店,如果瑞幸咖啡開設超過4000家門店還沒倒,那么它肯定能贏,并且一定會快速IPO,錢治亞曾說過做好了補貼三五年的打算,足以說明他有足夠的資金核對模式的看好,目前的估值也說明投資資本很強勁。以目前發展速度來看,瑞幸成敗與否,今年就能得出結果。

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    成功的模式:互聯網+低價+眾多門店布局,與阿里巴巴或京東/騰訊合作,成為他們生態體系的零售咖啡部分。

    成功后的模式:建立并特許經營咖啡業“新零售”生態體系。一旦完善了咖啡“新零售”模式,他們便可以向其他咖啡門店開放自己的服務和工具。

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