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    咖啡世界需要新的秩序?

    2018年11月11日 | 作者: 重慶百瑞斯特咖啡西點調酒學院 | 分類: 行業動態 | 

    培訓

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    歷史再一次重演,咖啡價格再創歷史新低,巴西貨幣貶值令百萬種植者再次面臨生存困境。

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    雖然在過去幾十年間,“第三波”烘焙商們曾付出過很多努力,廣大咖啡愛好者們每天都在強烈呼吁,整個咖啡工業實現了快速發展,銷售規模和收入成倍增加,但一切似乎并沒有發生太大改觀。依舊是窮人在種咖啡,依舊是富人在從中獲利。更加可怕的是,種植者們的生存條件愈發困難,且面臨著年齡老化、人口向城市遷移等諸多社會問題的挑戰。

    因果輪回

    歷史再一次重演,種植者和咖啡生產企業再次開始抱怨行業收入分配不公的問題。對此,學術界會再次掀起一波研究浪潮,向人們解釋以市場為導向的價值鏈工作原理,分析咖啡工業的發展模式。與此同時,那些咖啡巨頭們會繼續向供貨商施壓,雖然他們知道供貨商想要拓展利潤空間,只能以更低的價格從種植者手中采購豆子,而這些巨頭依舊會堂而皇之地打出“可持續發展”的招牌招攬客戶。

    那些所謂的“非營利組織”和認證機構會繼續聲稱他們的做法能夠提升咖啡產品的附加值……附加給誰?給他們自己?給種植者?給整個行業?

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    他們會繼續舉辦那些所謂的成果展示會,向人們播放充斥著種植者笑容的影片。影片中的那些“模特”種植者也會出席活動,但他們不能穿燕尾服,因為他們代表的是種植者的形象。他們會感謝賓客們的出席,主辦方會向贊助商頒發獎項。

    當然,有關咖啡原產國的政治討論會持續升溫,那些經濟學家還會搬出原有的那套理論,雖然平日里他們工作的重點是促進行業發展、提高低品質咖啡生產規模,而非提升價值。他們提出的解決方案必然被證實缺少可操作性。這些經濟學家似乎并沒有意識到我們正生活在“后2008年金融危機時代”,這是一個收入分配與收入增長同等重要的年代。那些大的咖啡品牌為了蹭熱度、取悅股東和媒體,會搞出一套新的公關策略,宣稱他們正在捐款,而捐款用的錢,恰好就是他們從種植者身上搜刮來的血汗錢。

    有前瞻性、以市場為導向的解決方案

    世界咖啡工業需要建立新的市場秩序。除了一味的抱怨和分析,我們迫切需要有前瞻性的、以市場為導向的解決方案,以幫助所有從業者共同發展。很顯然,市場需求正在擴大,我們能夠提高價值鏈每個環節的交易價格,從而實現更加公平的收入分配。但真正要實現這一點,咖啡工業必須將對創新性消費體驗、高品質和產品故事需求不斷提高的消費者作為核心和突破口,以讓高價格變得更加合理化。

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    在新的市場秩序下,咖啡工業將能夠依靠未來高品質咖啡供應,并將消費者視為合作伙伴,將種植者創造的價值、具有的知識、產地的信息和種植者的形象準確傳遞給他們。在新的秩序下,咖啡品牌將直接對產地負責,而非交由認證機構負責,或是制定一些與產地關系不大的生產標準。

    營銷的潛力

    從過去幾十年的發展歷程當中,我們學到了很多。我們認識到,那些最成功、最賺錢、也是大型企業集團迫切想要收購的品牌,正是那些在以下三個方面獲得卓越成就的品牌:品質、透明、知識。我們可以借鑒這一成功經驗,將快速成長的咖啡群體視為長期合作伙伴,而非單純的投機采購對象。

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    營銷專家們需要將種植者視為咖啡的英雄,并認識到尊重并認同他們的種植者伙伴有利于提升品牌價值,豐富產品組合,通過清晰地講述產品故事,滿足消費者對權威性和透明性的強烈要求。烘焙商們則需要與種植者和產地一起共同樹立品牌形象。

    不要再掩飾產品的產地,不要再生產那些匿名的“早餐”或“特選”拼配,因為這些產品生產的目的只是單純地獲取利潤。成功的品牌敢于向消費者揭示咖啡種植是多么困難,它是一種生存方式,而非只是單純的一種職業,只有通過合作共贏才能改善所有從業者的生存狀況。消費者必須意識到,咖啡的世界也有殘酷的一面,并非一切都像認證機構描述得那般完美??Х群姹荷躺踔量梢钥紤]在產地設立代表處,并將相關負責人列入董事會,將合作共贏理念嵌入他們的品牌基因當中。

    產業鏈觀念的徹底轉變

    從生產者的角度來講,種植者和相關恒產企業也要適應新的市場秩序。種植者聯盟等機構需要建立并守護集體無形資產,并將其與品質掛鉤,從而提升可持續發展能力。他們需要制定統一的策略和強有力的管控手段,在種植者和采購商之間建立起互利互惠、相互忠實的合作關系。他們需要分享知識,創立品牌,維護產地標識,從而增加產品價值。只有這樣,那些產出高品質咖啡的小規模生產商和產地才能適應新的生產模式,例如合同終止模式,可以實現風險共擔。

    出口商和進口商也需要重新定位他們在價值鏈中的角色,轉變傳統的“傳送帶”觀念,與生產端和客戶僅建立起互利共贏的合作模式。在新的市場秩序下,出口商和進口商將成為產地的形象大使,向客戶傳遞產地和當地社會的有關信息,向客戶真實地講述產地故事,樹立起種植者和產地的英雄形象。

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    建立新的市場秩序,需要全體從業者重新思考自己的定位。新的市場秩序并非是零和博弈,不存在贏家或輸家,因為所有人都是贏家,我們將攜手將蛋糕做大。

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