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    瑞幸咖啡的18個小伙伴

    2018年10月08日 | 作者: 重慶百瑞斯特咖啡西點調酒學院 | 分類: 行業動態 | 

    培訓

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    時間退回到一年前的國慶節,瑞幸咖啡0001號店在神州優車總部大堂開張。

    對于這個即將徹底改變中國咖啡市場格局的標志事件,外面的世界毫不知情??Х仁袌雠f次序井然有序,看似牢不可攻。畢竟,這只是一個內測店而已。

    然而,一年之后中國網球公開賽組委會宣布,瑞幸咖啡成為其官方指定咖啡品牌。瑞幸咖啡在國家網球中心搭建了三座快閃店,為現場工作人員、運動員、球迷提供咖啡和輕食。

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    這不是瑞幸咖啡第一次出現在大型賽事上。

    就在成為中網指定咖啡品牌前不久,國內歷史最悠久、規模最大的北京馬拉松上,瑞幸咖啡就是北馬唯一指定的咖啡飲品,為工作人員、以及30000來自世界各地的馬拉松跑者提神打氣。

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    從今年年初以來,瑞幸咖啡一直動作不斷,除了坐擁頂級賽事頂級資源之外,更玩出了許多互聯網企業「城會玩」的腦洞創意。

    借著國慶閑暇,品叔又整體梳理了2018年瑞幸咖啡的主要營銷動作,希望能在這個2018年最為驚艷的品牌身上,再挖掘幾分養分。

    聯合既有IP,借用其場景做營銷

    IP 聯合營銷,是這幾年比較熱門的營銷手法??吹竭@里,很多人可能會說 IP 營銷,又是燒錢的游戲,玩不起玩不起。但其實,當品牌做到一定體量,除去付費合作之外,本身一定還有其他可以與 IP 進行置換的資源,例如流量。

    以瑞幸咖啡的用戶量來說,用流量置換 IP 合作并不是難事。與什么 IP 進行怎樣的合作,反而是其考慮更多的。瑞幸咖啡怎么玩的呢?

    ① 向豪門IP借逼格

    4月份,「第八屆北京電影節」閉幕式上,初出茅廬的瑞幸咖啡就成為咖啡飲品指定服務商。來自世界各地的影視大咖人手一杯瑞幸咖啡,產品即廣告,借助這樣的場景融入,不僅僅獲得這部分優質人群的接觸點,更為品牌贏得了口碑背書。

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    C位出道的瑞幸咖啡,將「與平臺級 IP聯合營造逼格」的營銷打法迅速復制,快馬加鞭地與各類高端會展、體育賽事進行合作。

    例如,今年北京車展為了避免參展觀眾就餐排隊,「下單時不用排隊」瑞幸咖啡成了其首次引入的互聯網就餐平臺。

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    ②向話題IP借聲量

    故宮,最近兩年來也算是營銷界的網紅了,話題本身不斷,加上今年暑期檔《延禧攻略》《如懿傳》兩大熱播劇燎得故宮熱度更上一層樓,在這個當口,瑞幸咖啡「奉旨入宮」將新店開進紫禁城,國慶前又玩出一波小高潮。

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    在話題、流量都極其亮眼的 ChinaJoy 上,瑞幸咖啡也打破次元壁入駐,與Cosplayer 愉快玩耍的樣子,自然深得二次元擁躉的心。

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    ③ 向科技IP借姿勢

    作為咖啡行業顛覆者的瑞幸咖啡,對于科技感有著天然的關聯需求。一直以來,機器人外賣、AI 咖啡、刷臉下單等黑科技,瑞幸咖啡玩了個遍。各大科技盛會也一個沒拉下。

    百度 AI6 大會上秀人臉識別下單。

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    WRC 世界機器人大會上,借助獵戶機械臂平臺魔豆、沖泡、打奶沫、奶油拉花,瑞幸咖啡聯合獵豹移動,玩起了 AI 操作。

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    9月6日,瑞幸咖啡又與騰訊簽署「智慧零售戰略合作」協議。

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    微信是全球第一大互聯網社交平臺,倡導「無限場景」品牌戰略的小藍杯,又擁有天然移動互聯網基因,雙方將充分發揮微信平臺,社交流量與場景優勢,提升用戶觸達能力與營銷效果,實現差異化經營。

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    同時,雙方也將共同探索圖像識別、人臉支付、機器人配送、AR互動及其它前沿技術在線下業態的應用,為用戶提供更新鮮的消費體驗。

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    ④ 向熱門IP借人氣

    除了作為指定咖啡、輕食服務商入駐平臺型大 IP之外,瑞幸咖啡還通過影視植入,主創背書,聯合Event 等方式,分階段與時下熱門 IP 合作,借勢換人氣。

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    不論是這些本身早已 IP 化的平臺,還是熱門影視 IP,瑞幸咖啡的借勢、植入并不是簡單地掛名,而是作為產品本身進行場景融入,借助名人、大咖的背書,瑞幸咖啡的使用場景,被很好地展現了出來。

    另外對于這些 IP 來說,圍繞它們本身就有海量的媒體傳播,借助深度的場景融合,瑞幸咖啡也巧妙地截獲了不少 PR 資源。

    去關鍵場景,建立接觸據點

    寫瑞幸咖啡的文不少,關于瑞幸咖啡的目標受眾,大多數的討論都停留在了「白領人群」的層面上,但大家忽視了瑞幸咖啡官網上及其重要的一個細節——企業用戶。

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    這有差嗎?企業用戶里不還是一個個白領嗎?有差。一個由諸多白領構成的企業與單個白領個體,瑞幸咖啡需要做的溝通場景絕對不同。

    落到營銷活動上,瑞幸咖啡主動出擊,與話題度、社會關注度最高的,體量、知名度最大的新銳企業,按照細分需求針對性地進行品牌聯動,在關鍵場景建立關鍵據點,引發用戶裂變。

    ① 企業福利

    「別人家公司的福利」一直是朋友圈的熱門話題,這個洞察被瑞幸咖啡玩得很好。今年4月,雖還是試營業卻已登上熱搜榜的瑞幸咖啡趁熱出擊,去到深圳騰訊大廈北廣場開了家快閃店,以#這一杯,QQ愛#為主題,聯合鵝廠給程序員小哥哥發福利。

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    期間,有讓程序員各種扎心的文案杯創意玩法。

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    有特別對程序員口味的各種黑科技。

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    更有來抖音上一呼百應的滑板小姐姐遞上的咖啡。這一杯,誰不愛?這福利,誰不服?

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    ②企業慶功

    不論對于企業還是白領,慶功這事兒,都是咖啡強需求場景。所以,在2018年上半年為社會所關注的上市慶功會上,瑞幸成了咖啡服務擔當。

    6月29日,獵聘港交所上市,瑞幸咖啡作為慶功咖啡,打入獵聘內部,積極參與慶功活動。

    二十多天之后,小米上市刷屏。瑞幸咖啡快閃店現身小米辦公區,聯合小米有品以#這一杯,敬熱愛#為創意主題,慶祝小米上市。

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    ③ 創業激勵

    全民創業時代,每個企業都覺得自己是創業公司,這是一種精神,無關企業規模。瑞幸咖啡捕捉到了這一點,并在創意上,聯合騰訊新聞、36氪等互聯網公司,以杯套為創意載體與企業玩得不亦樂乎。

    有對創業這件小事吐槽的。

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    有借用大師金句來打氣的。

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    ④ 延伸辦公場景

    9月19日,瑞幸咖啡入駐北京奔馳總部。對于奔馳來說,總部大樓有一家專屬咖啡店貼心服務,無疑是最好的對內公關玩法。畢竟,不用出公司大樓,坐在頂層玻璃窗前,一份輕食配上一杯咖啡,別有一番愜意,員工的尊寵感瞬間爆表。

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    而對于瑞幸咖啡來說,入駐奔馳總部,則是其具備 「延伸辦公場景」實力的最好體現,對于后續拓展企業用戶來說,是不錯的實力背書。

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    利用社交暗示,創造使用場景?

    基于企業用戶細分使用場景,重點突破企業用戶,以企業用戶帶動白領用戶,是瑞幸咖啡重要的溝通策略,并不意味著瑞幸咖啡不重視2C 的溝通。

    就在今天(10月8日)在朝陽區工體附近,瑞幸咖啡北京汗水兌換工廠正式開業。一家開在健身房的咖啡店,對于運動達人來說,運動前后吸收適量咖啡因,不但能釋放腎上腺素、提升運動效能,還可以刺激身體燃燒脂肪。

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    同樣是玩杯套創意,在世界杯期間,瑞幸咖啡就聯合網易新聞客戶端玩了一場#非正常球迷研究院#?!咐洹寡劢鑴菔澜绫鬅狳c,利用用戶對于網易新聞客戶端的信任,進行暗示:球迷都好這一杯。

     

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    傳統廣告理念有個觀點是說,品牌是要潛移默化、不斷教育的。但是,不論是 在2B還是2C 的溝通中,品叔認為瑞幸咖啡的手法以及心態都很自信。

    除了主動出擊去聯合各大新銳互聯網企業,在與個體用戶的溝通中,瑞幸咖啡更是主動通過社交暗示,告訴用戶:你關注的明星、網紅很心水瑞幸咖啡,你要不要一起?

    并且借助社交平臺的力量,在內容、福利的驅動下,引發關注培養興趣、欲望,進而引發行動。

    例如,以代言人湯唯、張震為原點,瑞幸咖啡請來網紅、明星持續做了一系列的街拍,透過這些時尚感強,元氣滿滿的小姐姐、小哥哥的「自然態街拍」,營造一種自然而然的需求場景——有瑞幸咖啡就有時尚感。

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    總結:讓咖啡去找人, 而不是人找咖啡

    一年前,從神州優車大堂0001號店出發,僅一年時間,瑞幸咖啡已經成功拿下14城,從最初的1家內測店,裂變出1100+店,咖啡供應量超過3000萬杯…

    瑞幸咖啡增長這么猛,為什么?——「燒錢砸廣告唄,鋪天蓋地的廣告!」品叔相信,很多人或多或少聽過這樣的論調,甚至蠻多人自己就是這么感覺的。

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    通過品叔的分析你肯定也意識到了,瑞幸咖啡的廣告費并沒有大家認為的那么高。因為瑞幸咖啡非常注重廣告的時效性,始終盡可能地用最小的創意投入做到最大的用戶轉化。這也是其 CMO 楊飛在其著作《流量池》中及其強調的一點。(相關閱讀:瑞幸營銷大起底,可能是講裂變營銷最好的一篇)

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    基于這個理念,瑞幸咖啡通過APP 以大數據技術在一開始就實現了對用戶的精準標簽。人群的精準標簽,有助于品牌、產品實現對于消費環節的精準把控:

    瑞幸咖啡應該在什么時間、什么地點、以什么心態、呈現怎樣的狀態。具體怎么做?換句話說就是,就是讓咖啡自己,去到目標場景中與用戶溝通。

    縱觀上文提及的營銷活動,既有頂級賽事頂級資源,也有互聯網企業有趣好玩的創意,不論是大IP合作,定制化創意杯套,還是街拍等,品叔認為瑞幸咖啡都在極其用心地通過復制、裂變的方式控制創意成本,簡單說來就是通過可復制、模板化的套路營銷,以最小的成本達到了提升瑞幸咖啡產品品質、品牌形象的效果。

    通過這些復制性、裂變性、執行性極高的模板化營銷心法,瑞幸咖啡成功將品牌、產品觸及企業用戶、白領用戶以其他目標用戶身邊最核心的社交連接點,最大程度地打通了用戶整個關系網絡,從而實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

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