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    “星爸爸”在越南開拓市場受阻

    2018年01月23日 | 作者: 重慶百瑞斯特咖啡西點調酒學院 | 分類: 行業動態 | 

    培訓

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    就像麻醬涮肉之于北京,生煎包之于上海,早茶之于廣州,咖啡就是越南人生活方式的一部分,是他們生活中一種和米粉別無二致的存在.由于近年來國家對于咖啡種植業的大力發展,越南已經成為繼巴西后的世界第二大咖啡出口國,羅布斯塔咖啡豆的世界第一大出口國.可是在這樣一個熱愛咖啡的國家,星巴克的擴張卻遇到了非常強勁的阻礙.截止到目前,”星巴克”在越南也只有24家門店,而單單在北京這個數字是279.

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    ▲胡志明市一棟幾乎由咖啡館組成的大樓,可是沒有星巴克
    咖啡館=路邊攤?

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    1857年,法國殖民者從峴港打開了越南的大門,和這些歐洲人一起過來的還有咖啡,如今殖民者走了,咖啡卻留在了越南每個普通人的生活里.在近150年的時間里,越南發展出了自己特有的咖啡文化,最大的特點是可以隨時隨地、不分場合地飲用,星羅棋布的咖啡館就像是國內的大排檔,居民、游客,不分國籍和年齡地集中這些小桌前,把原本高貴的咖啡喝進生活的瑣事里,音樂、書籍、雕刻作品等都能見到咖啡的痕跡.越南詩人佩志榮曾經比喻”不分敵我他,言之咖啡也”,很大程度上的概括了越南人的咖啡文化:不需要精致裝修,拖鞋背心加塑料板凳,三五人圍桌而坐,這就是越南人自己的咖啡館.據說越南是全世界失業率最低的國家,也不知道在咖啡館里游手好閑算不算工作.
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    ▲隨便一坐就是自己的咖啡館
    越南特色咖啡:
    法國人把咖啡文化帶到越南,一個多世紀過去了,越南人依舊保留著一種古老的喝咖啡的方式——滴漏,這種在現代連生性浪漫的法國人都無法等待的咖啡沖泡方式,卻被慵懶的越南人變成了經典和傳統.在”Phin(越南傳統咖啡濾壺)”中撒上咖啡粉,壓實后倒入熱水,然后就耐心等著它慢慢滴出一杯顏色極黑、苦味十足的咖啡.富有創意的越南人在杯底倒入厚厚的煉乳,煉奶濃郁的香甜和羅布斯塔咖啡的苦味混在一起,這種濃烈的重口味似乎才是越南人心中的咖啡之魂.4
    (越南傳統咖啡濾壺——Phin)
    星巴克與highland
    可是在越南街頭大大小小各式各樣的咖啡館里,稍加注意就會發現這里很少有星巴克.與國內的大城市不同,直到2013年,胡志明市才有了越南第一家星巴克門店.當時負責星巴克業務總運營的斯蒂芬說:”我們被接納了!”但是對于擁有自身獨特咖啡文化的越南而言,星巴克能否在這里獲得成功,仍然還是一個問號.
    畢竟在越南國內,有一個本土品牌顯然比星巴克更受歡迎——highland coffee,高地咖啡.5
    ▲星巴克越南一號店
    不同于更本土化的中原咖啡,高地咖啡走的是國際化路線,所以被稱為”越南星巴克”:遠遠望去就有醒目的標志,戶外雅座充斥著不同的語言,服務員一律穿著紅黑色系的制服,刻意營造的燈籠照明配上慵懶的沙發,最適合讓人整天窩著的免費wifi……這些都牢牢吸引著外國觀光客、商務人士以及時髦的西貢小姐,同時也滿足了越南經濟發展中出現的新族群——中產階級.
    高地咖啡的創始人David Thai,1972年在越南出生,6歲的時候就移民西雅圖,在星巴克的故鄉,他感受到了以星巴克為代表的美式咖啡文化給人們生活帶來的影響,于是在他24歲那年決定回國創業.1996年,他在河內補習了一年的越南語,并在這期間到日本、泰國、新加坡等亞洲國家進行考察.兩年后他創建了高地咖啡.2002年,第一家高地咖啡館在胡志明市紅教堂對面開張,提供西方游客最熟悉的肉桂咖啡,而它的Espresso Arabica Supreme更是用嚴格挑選的100%阿卡比卡咖啡豆制成,在第一年取得了輝煌業績之后,高地咖啡迅速擴張到全越南,在大部分的五星級飯店、高級西餐廳以及游客聚集區,都會看到高地咖啡的身影.6
    ▲位于胡志明市的一家高地咖啡館,看起來也相當高級
    高地咖啡雖然只是越南一部分咖啡文化的縮影,但似乎也足以告訴我們星巴克在越南難以發展的原因:在越南街頭那些甚至叫不上名字的咖啡館里,總能給旅行者帶來驚喜,不僅僅是因為用一瓶礦泉水的價格喝到了一杯好咖啡,也是店主在日復一日的生活中,一次又一次的沖泡中摸索出來的經驗,這大概也是越南人對咖啡最親切和深刻的感悟吧.7

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