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    疫情之下的圣誕季,星爸爸能否快速回血復蘇?

    2020年12月21日 | 作者: 重慶百瑞斯特咖啡西點調酒學院 | 分類: 行業動態 | 

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    12月,又到了圣誕節的季節,身邊很多朋友都說:如果圣誕節沒有星巴克杯杯的話,簡直是少了最重要的儀式感。足以見得,星巴克這家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的品牌,自從進入中國市場后,營銷做的有多成功!
    隨著節日臨近,星巴克圣誕也已經來了三波啦~ 從圣誕紅杯到黑金系列,從圣誕盲盒到禮包福袋,還有24天倒計時裝盲盒,無不流轉著圣誕快樂的儀式感!

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    星巴克果然是最會營銷的咖啡屆扛把子!但如果你認為它只是擅長營銷而已,那可就想簡單了。星巴克首席執行官凱文?約翰遜對英國《金融時報》表示,他正在全面改造咖啡店,部署人工智能,并提高工資,以增強這家全球最大咖啡連鎖企業的競爭優勢。
    新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情重創了星巴克,致其在截至今年6月的三個月中的銷售額同比下降40%。不過,約翰遜預計,星巴克在中國的業務將在當前季度全面復蘇,全球其他地區的情況也在好轉,因此,該集團截至明年9月的年度利潤將接近或超過2019年水平。

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    然而,他的信心與席卷較小競爭對手的危機形成了鮮明對比。歐睿(Euromonitor)預測,僅美國今年就將減少近2000家咖啡店,終結多年的擴張勢頭。
    晨星(Morningstar)消費類股票策略師R?J?霍托維(RJ Hottovy)表示:“規模較小的特色咖啡連鎖、夫妻咖啡店……沒有星巴克那樣的資產負債表?!?br /> 規模較大的咖啡企業也處境艱難:英國第三大連鎖咖啡品牌尼路咖啡(Caffè Nero)被迫進行財務重組,而英國連鎖三明治咖啡店Pret A Manger已裁員3000人。
    “咖啡店數量將大大減少,”霍托維指出,“星巴克將從中受益?!?/p>

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    約翰遜表示了同情,稱他贊成政府進一步出臺激勵措施,“幫助所有類型的小企業,哪怕是個體咖啡店”。但他補充稱:“我們增長的速度有望超過潛在市場的擴張速度,這意味著我們將搶占市場份額?!?br /> 華爾街預計,疫情之后星巴克的市場主導地位將更加穩固。其市值已從3月時的低點上漲80%,自年初以來上漲13%,至接近創紀錄的1190億美元。加拿大皇家銀行(RBC)分析師現在將星巴克視為少數幾家能夠在2022年及以后實現兩位數盈利增長的大型消費品公司之一。
    為此,約翰遜正在對星巴克近3.3萬家門店進行全面重新評估。新冠疫情凸顯了星巴克對城市商業區和交通樞紐人流量的依賴,這促使他重新考慮門店的位置和形式。

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    尤其是在美國,他現在正計劃更多地向郊區“免下車”(drive-through)門店和市中心“外賣”(pick-up)門店傾斜。雖然約翰遜計劃本財年新開約2150家門店(比去年多約150家),但同期他也計劃關閉1050家門店,高于2019年的600家。其結果是今年凈新增門店數量將減少,美國只新增50家。
    這與星巴克在其第二大市場中國的持續擴張形成鮮明對比。星巴克在華門店數量在截至今年9月的一年間增加了14%,至4700多家。同期,星巴克在美國的門店總數(包括特許經營店)增加了2%,至1.53萬家。
    約翰遜表示,疫情期間該公司仍堅持向房東支付租金,但正在尋求重新協商一些租賃安排。在截至9月的一年里,租賃成本為24.4億美元,這方面節省下來的資金將相當可觀。
    然而,約翰遜并未放棄客戶可坐下品飲的咖啡店模式——其前任霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)稱之為的家庭和工作場所以外的“第三空間”(Third Place)。他預言道:“星巴克賴以建立的‘第三空間’體驗在這場疫情過后將面臨更大的需求?!?/p>

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    一直以來,約翰遜每周只有大概兩天到辦公室,但他確信,現在談論辦公室時代的終結還為時尚早?!澳憧梢杂脭底只绞竭M行聯系,但……你還是想要那些面對面的交流,”他表示,“這是作為人類的一種本能?!?br /> 即便如此,曾在微軟(Microsoft)和瞻博網絡(Juniper Networks)擔任高管的約翰遜還是看好星巴克在科技方面的投資,并盛贊該公司的一套名為Deep Brew的人工智能工具。
    它利用人工智能軟件,根據新冠病例的數據播報,為店鋪建議需要如何調整,并為其手機應用和顧客忠誠計劃的用戶提供更多個性化服務。
    星巴克的數字化推動進程在中國尤其迅猛,今年1月至9月,中國市場的手機端訂單比例增長了逾一倍,達到總訂單量的四分之一以上。約翰遜表示:“中國相當于是數字化消費者趨勢的先導指示信號?!?/p>

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    他強調,他希望星巴克在技術運用方面做到“世界級”,運用技術不是為了取代員工,“而是為了解放他們”,好讓他們專心于客戶服務。他表示,把庫存管理、人員排班和其他行政工作交給Deep Brew,不僅改善了客戶忠誠評分,還提升了銷售業績。
    這是星巴克經過深思熟慮以后想傳遞給投資者的一部分訊息:它能夠把人員和環境倡議放在首位,同時不會犧牲長期的財務回報。
    今年春季,當新冠疫情讓從上海到西雅圖的門店紛紛關閉時,約翰遜努力維持向員工支付薪水和福利,而且避免了暫時停職或裁員。他指出,這導致4月至6月共損失了6.78億美元,但“我相信,通過把人員放在利潤前面,我們與合作伙伴、客戶和股東都建立了信任?!?/p>

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    星巴克上月宣布,美國咖啡師及其他雇員的工資將提高至少10%。此舉讓星巴克有望提升全美員工的最低工資,但約翰遜形容這是10年來該公司“最重大的投資之一”。
    他補充說,盡管成本上升,但他沒有收到投資者的反對?!拔覀冏畲蟮墓蓶|說‘我們全力支持你的做法’。他們理解我們企業文化的重要性?!?br /> 約翰遜在企業宗旨和利潤兩方面的努力,幫助星巴克的市值在自上次投資者日以來的兩年內上升了360億美元。星巴克在上次投資者日會議上承諾通過精簡來提高效率,創造他所說的“成規模增長”。
    他在今年投資者日會議上的任務更有挑戰性。雖然星巴克9月的季度股息上漲了十分之一,但它暫緩了股票回購。此前為了幫助公司渡過疫情難關,星巴克發行了約47.5億美元的債券,約翰遜表示他需要恢復回購之前降低杠桿率水平。
    同時,星巴克面臨新一波新冠病例激增導致加利福尼亞州和其他大型市場采取更嚴格的限制措施。約翰遜表示他的公司已經學會“監控和適應”,但他希望廣泛的疫苗接種能提供更穩定的環境——他的計劃取決于此。
    “疫苗將會為人類注入樂觀情緒,盡管我們必須在鋪開疫苗的未來數月內保持謹慎,”他表示,“只是幾個月而已……我非常樂觀?!?/p>

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    每當星巴克換上“紅裝”,就預示著有又一年的圣誕季如約而至,雖然越來越不好太妃這口,但還是抵不住圣誕紅杯的邀請~ 直到這周……被“速凍”的天氣冷得完全不想出去……
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